마케팅 불변의 법칙 – 알리스, 잭트라우스 지음
마케팅 불변의 법칙 – 알리스, 잭트라우스 지음
□ 요약
마케팅 과정에 상존하는 신화와 오해를 불식시키기 위하여
22가지 마케팅 법칙
1. 선도자 법칙: 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다.
2. 영역의 법칙: 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척해야 한다.
3. 기억의 법칙: 시장보다는 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다.
4. 인식의 법칙: 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
5. 집중의 법칙: 마케팅에서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.
6. 독점의 법칙: 두 회사가 같은 단어를 고객의 기억 속에서 심을 수는 없다.
7. 사다리의 법칙: 각 영역별로 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용할 전략이 달라진다.
8. 이원성의 법칙: 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.
9. 정반대의 법칙: 2인자를 겨냥하고 있다면 전략은 선도자에 의해 결정된다.
10. 분할의 법칙: 시간이 지나면 하나의 영역은 둘 이상으로 분할된다.
11. 원근의 법칙: 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.
12. 계열 확장의 법칙: 기업은 성공한 브랜드의 이미지를 확대하려는 유혹에 쉽사리 빠진다.
13. 희생의 법칙: 얻기 위해서는 포기해야 한다.
14. 속성의 법칙: 어느 속성이든 효과적인 것이 단 하나라도 있게 된다.
15. 솔직성의 법칙: 스스로 부정적인 면을 솔직하게 드러낼 때 오히려 잠재 고객의 신임을 얻게 된다.
16. 단독의 법칙: 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실직적인 성과를 올린다.
17. 예측 불능의 법칙: 경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다.
18. 성공의 법칙: 성공은 오만으로 이끌고 오만은 실패로 이끌어간다.
19. 실패의 법칙: 실패는 예상되고 받아들여져야 한다.
20. 과장의 법칙: 기업의 상황이 언론에 드러나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다.
21. 가속의 법칙: 성공은 일시적 유행이 아니라 장기적인 추세에 따라 계획되어야 한다.
22. 재원의 법칙: 자금의 뒷받침이 없는 아이디어는 소용이 없다.
□ 요약
오늘날에는 어느 회사가 실수를 저지르면 순식간에 족적을 드러내게 되어 경쟁자에게 시장을 빼앗기고 만다. 시장을 되찾기 위해서 그 회사는 경쟁자가 실수하기를 기다려야 하며, 그런 다음에는 그 상황을 이용할 궁리를 해야 하는 것이다.
마케팅 업무를 담당하는 사람들 대부분은 자신들이 정력과 창조력을 다해 단호하게 밀어붙이면 무엇이든 해치울 수 있다고 믿고 있다. 게다가 여기에 충분한 자금을 투입할 수 있다면 더할 나위가 없다고 확신한다.
하지만 일단 마음의 문을 열고 마케팅 법칙이 있을 수 있다는 사실을 적극적으로 받아들인다면 그 실체를 쉽사리 파악할 수 있다.
1. 선도자의 법칙: 더 좋은 것 보다는 맨처음 낫다.
마케팅에 있어서 기본적인 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 일이다. 시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기보다, 사람들의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 것이다. 그렇다고 맨 처음 나온 것이 모두 성공한다는 것은 아니다. 타이밍이 중요하다. 최초라고 내놓은 것이 너무 늦을 수도 있고, 견공용 아이스크림 처럼 쓸모 없는 아이디어가 되어버릴 수도 있다.
최초의 브랜드가 선도적 지위를 차지하는 한 가지 이유는 그 이름이 가끔 동일한 유형의 제품을 나타내는 대명사처럼 되기 때문이다. (sharp, Xerox, coke, Tylenol, 미원) 브랜드 이름을 거침없이 일반 용어처럼 쓰는 사람들도 있다. 동사로서 말이다.
기업 경영 분야에서 근래 뜨겁게 논의되고 있는 주제는 벤치마킹이다. ‘최후의 경쟁 전략’ 이라는 말을 듣고 있는 벤치마킹은 자기 회사의 제품을 동종의 제품 시장에서 가장 우수한 제품과 비교, 분석, 평가하는 과정을 일컫는다. 불행하게도 벤치마킹 역시 별 효과가 없다. 사람들은 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을 가장 우수하다고 인식한다. 마케팅은 제품과 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움인 것이다.
2. 영역의 법칙: 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라.
하이네켄이 엄청난 성공을 거두자 안호이저부쉬에서도 “우리도 수입 맥주를 팔아야 겠다”고 생각했음직하다. 하지만 그들은 그렇게 하는 대신, “수입 맥주가 높은 가격으로 팔리는 시장이 있다면, 높은 가격으로 팔 수 있는 국산 맥주 시장도 있을 것”이라고 생각했다. 그래서 그들은 최초의 고가 국산 맥주인 미켈롭의 판촉활동을 개시하여, 오늘날에는 판매량에서 2대1의 비율로 하이네켄을 능가하고 있다.
밀러 라이트는 최초로 시판된 국산 라이트 맥주였다. 5년 뒤에 어느 수입업자는 “국산 라이트 맥주 시장이 있다면, 수입 라이트 맥주 시장도 있을 것”이라고 생각했다. 그 결과 암스텔 라이트가 들어왔으며, 최대 판매량을 기록하는 수입 라이트 맥주가 되었다.
브랜드에 관한 얘기가 나오면 잠재 고객들은 몸을 움츠린다. 모두들 자기네 브랜드가 더 좋은 이유를 떠들어대고 있는 것이다. 그러나 영역에 관한 얘기가 되면 잠재 고객들은 마음의 문을 열어놓는다. 모두들 어떤 점에서 새로운지 관심을 보인다. 어떤 점이 더 나은지에 관심을 보이는 사람은 극히 적다.
새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라. 근본적으로 당신에게는 경쟁 상대가 없다.
3. 기억의 법칙: 시장에 먼저 들어가는 것보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 게 더 중요하다.
세계 최초의 퍼스널 컴퓨터 MITS 앨테어 8800, 뒤몽(Du Mont)의 상업용 TV 수상기, 뒤레어(Duryea)는 자동차, 헐리(Hurley)는 세탁기, 모두들 최초로 소개했지만 사라졌다. 이는 선도자의 법칙에 잘못이 있었던 게 아니라 다만 기억의 법칙이 그것을 수정했을 뿐이다. 시장에 맨 먼저 들어가는 것보다는 기억 속에 맨 먼저 들어가는 편이 낫다는 것이다. 이는 무엇보다도 고객의 기억 속에 먼저 들어가는 것이 중요하다는 사실을 말해 준다. 맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체이다.
4. 인식의 법칙: 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
많은 사람들이 마케팅은 제품간의 싸움이라고 여기고 있다. 자기가 최고의 제품을 갖고 있으며 최고의 제품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고 마케팅이라는 경기장 안으로 당당하게 걸어 들어간다.
이것은 환상에 불과하다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품이란 것도 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상일 뿐이다.
소비자나 잠재 고객의 마음을 바꾸기란 무척 어렵다. 어떤 영역에 관해 약간의 경험만 있어도 소비자는 자신이 옳다고 단정한다. 마음 속에 들어있는 인식은 종종 보편적인 진리인 것처럼 해석된다. 자신이 잘 못 생각하고 있다는 사실을 인정하는 경우란 거의 없다. 적어도 자기 마음 속에서만큼은. 일본의 자동차 제조업자들은 일본 국내에서 파는 것과 똑 같은 자동차를 미국에서 팔고 있다. 만약 마케팅이 제품간의 싸움이라고 가정한다면, 두 나라에서의 판매 순위가 똑같아야 할 것이다. 하지만 결과는 똑같지 않다 이다.
5. 집중의 법칙: 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.
잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있을 것이다. 복잡한 단어일 필요가 없다. 새로 발명한 단어일 필요도 없다. 그저 간단한 단어, 사전에서 막 찾아낸 단어가 가장 좋다.
이것이 집중의 법칙이다. 단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지를 수 있다. 이것은 궁극적으로 마케팅의 자기 희생이다.
크레스트 – 충치
메르세데스 – 기술
BMW – 주행
볼보 – 안전
도미노 피자 – 피자배달
펩시콜라 – 젊음
노르트스트롬 – 서비스
6. 독점의 법칙: 두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억 속에 심을 수는 없다.
7. 사다리의 법칙: 기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용해야 할 전략이 달라진다.
기억 속에는 각 영역별로 제품 사다리가 있고, 그 각각의 가로대에 브랜드 이름이 들어 있다. 자동차 대여 영역을 예로 들어 살펴보자. 기억 속에 Hertz가 맨 먼저 들어와 맨 위의 가로대를 차지했다. Avis가 둘째 칸이고 National이 셋째 가로대에 있다.
일용품(담배, 콜라, 맥주, 치약, 시리얼)들은 관심도가 높아 사다리에 가로대가 많은 제품들이다. 자주 구매하지 않는 제품(가구, 잔디깎이, 짐가방)들은 대개 사다리 가로대가 적다. 구매에 있어서 개인적인 자부심이 많이 작용하는 제품(자동차, 시계, 카메라)들 역시 비록 자주 구매하는 것은 아니지만 사다리에 가로대가 많은, 관심도가 높은 제품이다. 자주 구매하지 않고 불쾌한 경험을 갖고 있는 제품들은 대개 아주 적은 가로대를 갖고 있다. 자동차용 배터리, 타이어, 생명 보험이 세 가지 예이다.
즐거움은 거의 없고 평생 동안 한 차례밖에 구매하지 않는 제품은 아예 사다리 가로대가 없다. 베이츠빌 관에 대해 들어본 적이 있는가? 그 브랜드는 거의 50퍼센트의 시장을 차지하고 있지만 아마 그 이름을 들어보지 못했으리라.
마케팅 종사자는 흔히 어느 영역에서 “시장을 주도하는 세 가지 브랜드”라는 말을 마치 동등한 제품들 사이의 싸움인 듯이 말한다. 사실상 그런 경우는 거의 없다. 선도자는 확실하게 제 2위의 브랜드를 압도하고, 제 2위는 제3위의 브랜드를 반드시 억누른다.
하버드 대학의 심리학자인 조지 A 밀러 박사의 주장에 따르면, 평균적인 인간의 기억력은 동시에 7단위 이상을 다룰 수 없다. 바로 그것이 기억해야 할 명단의 가장 보편적인 숫자가 일곱인 이유를 설명해준다. 일곱 자리 숫자로 된 전화번호, 세계 7대 불가사의, 일곱 장으로 하는 스터드 포커, 백설공주와 일곱 난장이, 암을 위험을 알려주는 일곱 가지 징후, 화투의 패.
마케팅 계획을 시작하기 전에, 스스로 아래와 같은 질문을 해보라. 우리는 잠재 고객의 기억 속에 있는 사다리에서 어느 위치를 차지하고 있는가? 맨 꼭대기 가로대인가? 두번째 가로대? 아니 어쩌면 아예 사다리에 오르지 못했을지도 모른다. 그런 다음, 당신의 계획이 사다리에서 차지하고 있는 당신의 지위를 현실적으로 반영하고 있는 것인지 확인하라.
8. 이원성의 법칙: 장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.
새 영역의 초기에는 사다리에 가로대가 많게 마련이다. 그 사다리는 점차 두 개의 가로대로 좁혀진다.
9. 정반대의 법칙: 만약 당신이 2인자를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 선도자에 의해 결정된다.
강함 속에는 약함이 숨어 있다. 선도자가 강세를 보이는 그 어디에서든, 2인자가 형세를 역전시킬 기회가 있는 법이다. 씨름꾼이 상대방의 힘을 역이용하는 것과 마찬가지로, 후발 회사는 선도자의 강한 힘을 약점으로 바꾸어야 한다.
선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 한다. 달리 말하면 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고 노력해야 한다. 1886년 애틀랜타의 약제사인 J.S. 펨버턴(1831~1888)이 코카의 잎, 콜라의 열매, 카페인 등을 주원료로 하는 음료를 만들어 ‘코카콜라’라는 이름으로 상품화하였다. 이는 2008년 기준 122년이나 되는 제품이라는 사실을 말해주고 있다. 애틀란타의 안전금고 속에 들어 있는 코크 제조법을 안사람은 지금까지 모두 일곱 명에 지나지 않는다. 코카콜라는 오래되고 명성을 쌓은 제품이다. 그러나 정반대의 법칙을 이용한 펩시콜라는 코카콜라의 진수를 역전 시킴으로써 새로운 세대 즉 펩시 세대의 선택이 되도록 만들었다.
어느 제품 영역에 속하는 고객들을 살펴보면 두 가지 부류로 대별할 수 있다. 선도자로부터 제품을 사고 싶어하는 사람들과 선도자의 제품을 사고 싶어하지 않는 사람들이다. 2위가 될 가능성을 지닌 제품은 바로 후자에 속하는 사람들의 마음에 들어야 한다.
그럼에도 2위를 노리는 너무나 많은 브랜드들이 오직 선도자를 흉내내기만 한다. 이런 일은 대개 실패로 끝난다. 당신은 스스로를 대안으로 부각시켜야 한다.
10. 분할의 법칙: 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다.
세균 배양 접시 안에서 번식하는 아메바처럼, 마케팅 전투장은 영원토록 확장을 계속하는 영역의 바다로 비유할 수 있다.
선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나하나의 영역에 대해서 다른 브랜드 이름으로 얼굴을 내미는 것이다. 초기에 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락, 그리고 최근에는 지오와 새턴을 선보였던 제너럴 모터즈가 그 예이다. 한 영역에서 잘 알려진 브랜드를 선택해서 다른 영역에도 똑 같은 브랜드를 사용하려고 시도하다가 실패를 맛본 회사들이 많다.
미국에 소형차 영역을 최초로 소개한 회사인 폭크스바겐에 밀어닥친 운명에서 그 전형적인 예를 찾아볼 수 있다. 그 회사에서 생산한 비틀(Beetle)은 수입 자동차 시장의 67퍼센트를 장악했던 대단히 성공적인 자동차였다.
큰 성공을 거둔 폴크스바겐은 자기들도 제너럴 모터즈처럼 보다 크고, 보다 빠르고, 보다 스포티한 자동차를 팔 수 있으리라고 생각하기 시작했다. 그래서 이 회사는 독일에서 생산되고 있는 모델을 모조리 긁어 모아 미국으로 실어 보냈다. 그러나 GM과는 달리, 모든 모델에 폴크스바겐이라는 동일 브랜드를 사용했다.
비틀, 412세단, 대셔, Thing, 그리고 심지어 스테이션 웨건을 포함한 다섯가지 차종을 소개하는 광고를 했지만 계속 팔렸던 것은 ‘ 조그마한” 물건인 비틀 하나뿐이었다.
폴크스바겐은 이 사태를 바로잡을 방법을 취했다. 그들은 미국에서의 비틀 판매를 중단하고, 크고 빠르고 값비싼 폴크스바겐들을 팔기 시작했다. 그 결과, 배너곤, 시로코, 제타, 골프, 카브리오레가 쏟아져 나왔다. 더욱이 폴크스바겐은 이런 굉장한 자동차들을 만들기 위해 펜실베이니아에 공장까지 지었다.
폴크스 바겐에게는 불행한 일이었지만 소형차 영역은 계속 확장되어갔다. 더구나 내구성이 강하고 경제적인 폴크스바겐을 살 수 없게 된 소비자들은 도요타, 혼다, 닛산을 찾게 되었다.
11. 원근의 법칙: 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.
화학적으로 보자면 알코올은 강력한 진정제이다. 그러나 짧은 시간 동안에는 인간의 억제력을 약화시킴으로써 흥분제와도 같은 역할을 한다.
마케팅 활동의 많은 부분이 같은 현상을 보인다. 장기적 효과가 단기적 효과와는 정반대일 경우가 종종 있다. 세일이 회사의 규모를 증대시키는가 아니면 축소시키는가? 단기적으로는 분명히 세일이 회사의 규모를 키워준다. 그러나 장기적으로는 고객들에게 ‘정상적인’ 가격으로 물건을 구매하지 않도록 가르침으로써, 세일이 사업 규모를 위축시킨다는 명백한 증거들이 점점 더 많이 드러나고 있다. 소매상들은 판매량을 유지하기 위해서 거의 연속적이라고 할 만큼 세일을 계속해야 한다는 사실을 알게 된다. 뉴욕일대에서 가장 큰 가구 회사인 시먼스는 매주 세일을 해왔다. 최근에 시먼스는 파산했다.
쿠폰제가 장기적으로 판매량을 증가시킨다는 증거는 없다. 많은 회사들은 안정적인 판매량의 유지를 위해서는 매 분기마다 쿠폰제의 처방을 써야 함을 알아냈다. 쿠폰제를 중단하면 판매량이 감소했다. 달리 말하자면, 판매량을 증대시키기 위해서가 아니라 중단했을 때에 일어나는 판매량의 감소를 막기 위해 쿠폰을 계속 발행하는 것이다. 쿠폰은 마약이다. 중단 했을 때에 일어나는 금단 현상들이 너무나 고통스럽기 때문에 어쩔 수 없이 계속한다.
일상 생활에서도 단기적 이익이 장기적으로는 손실임을 보여주는 사례를 흔히 볼 수 있다.
인플레이션은 경제에 단기적인 충격 효과를 주지만 장기적으로는 경기 후퇴를 불러온다. 과식은 단기적으로는 정신적인 만족감을 주지만 장기적으로는 비만과 기능 저하의 원인이 된다. 인생살이의 다른 많은 분야(소비, 마약, 섹스)에서 당신의 행동이 미치는 장기적 효과가 단기적 효과와는 정반대인 경우가 자주 나타난다.
12. 계열 확장의 법칙: 브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수 없는 압력이 존재한다.
13. 희생의 법칙: 얻기 위해서는 포기해야 한다.
희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과 정반대되는 것이다. 성공을 누리고 싶다면 당신은 뭔가를 포기해야만 한다. 희생할 수 있는 것은 세 가지이다. 즉, 제품 계열과 목표시장, 지속적인 변화이다.
희생해야 할 것은 지속적인 변화이다. 시장의 온갖 급변을 그대로 따르려 하다가는 길 밖으로 떨어져버리고 말리라. 일관된 지위를 유지하기 위한 최선의 방책은 무엇보다도 바꾸지 않는데 있다.
14. 속성의 법칙: 어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련이다.
당신은 당신만이 소유할 수 있는 당신 자신의 단어를 찾아내야 한다. 요컨데 다른 속성을 찾아내야 한다. 단순히 선도자를 흉내내는 것 보다 선도자와 당당하게 맞설 수 있도록 만들어줄 정반대의 속성을 찾아내는 것이 더 좋다. 여기에서 중요한 단어는 ‘정반대’이다. ‘비슷한’ 것은 먹혀들지 않을 것이다. 크레스트가 충치라는 단어를 차지해버렸기 때문에 다른 치약들은 충치라는 단어를 피해 맛이나 미백효과, 구취제거, 그리고 아주 최근에는 소독 효과 같은 다른 속성들을 내세웠다.
마케팅은 아이디어의 싸움이다. 그러니 성공하기 위해서는 흩어진 노력을 집중시킬 수 있는 자신만의 아이디어나 다른 속성이 있어야만 한다. 그런 것이 하나도 없다면 차라리 저가 정책을 쓰라. 그것도 굉장히 낮은 값을 매기는 것이다.
15. 솔직성의 법칙: 스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다.
어떤 문제를 인식할 때 기업과 인간은 천성적으로 반대되는 태도를 취한다. 너무도 오랫동안 긍정적인 사고의 힘이 우리들을 질타해왔다. 끝없이 이어져 나오는 책과 논문의 주제는 “긍정적으로 생각하라”는 것이었다. 그러니, 우선 부정을 인정한 다음 그것을 긍정으로 바꾸는 것이 잠재 고객의 기억 속에 자리잡으려 할 때 쓸 수 있는 가장 효과적인 방법이라는 사실이 어쩌면 놀랍게 생각될지도 모른다. “Avis는 렌터카 업계에서 2위를 차지하고 있을 뿐 입니다.” “1970년 모델의 폴크스바겐은 더 오래도록 못난 모습으로 남아 있을 것입니다.”
우선 무엇보다도, 솔직함은 상대방으로 하여금 경계심을 완전히 풀도록 만든다. 스스로가 자신의 부정적인 면을 밝히면 사람들은 그것을 즉각 진실이라고 받아들인다. 반면, 긍정적인 발언은 기껏해야 모호하다는 눈길을 받을 뿐이다. 이런 현상은 특히 광고에서 두드러지게 나타난다. 긍정적인 언급은 잠재 고객이 만족할 때까지 그 진위를 증명하여야 한다. 부정적인 발언의 경우에는 그런 증명이 필요 없다.
어떤 사람이 문제점을 안고 찾아왔을 때 당신은 이내 그 사람의 문제점에 마음이 끌리고 그를 돕고 싶어했던 일이 있을 것이다. 그런데 당신과 마주치자마자 자기가 하고 있는 어마어마한 일을 떠벌이기 시작한 사람에게는 상대적으로 흥미가 일지 않았던 경험이 있었을 것이다. 몇 년 전 스코프는, 리스테린이 형편없는 맛을 낸다는 점을 이용하여, ‘좋은 맛’이 나는 구강 세척제임을 내세우며 구강 세척제 시장에 뛰어들었다. 그것은 부정적인 인식을 갖도록 몰아갈 수도 있는 위험천만한 행동일 터이다. 사태가 더 악화될 수도 있었다. 대신, 리스테린은 영리하게도 솔직성의 법칙의 도움을 청했다. “당신이 하루에 두 차례씩이나 싫어하는 맛” 리스테린은 제품의 맛이 나쁘다는 사실을 인정했을 뿐만 아니라, 사람들이 실제로 그 맛을 싫어한다는 사실조차 인정했다. 이것은 “많은 세균을 죽인다”는 아이디어를 팔 수 있는 길을 열어주었다. 마지막으로 주의 사항 한 가지: 솔직성의 법칙은 조심스럽게 아주 기술적으로 사용해야 한다.
첫째, ‘부정적인’것은 반드시 부정적인 것으로 널리 인식되고 있는 것이어야 한다. 그것이 잠재 고객의 기억 속에서 즉각적인 동감을 불러일으켜야 한다. 부정적인 면이 재빨리 들어오지 않을 경우, 잠재 고객은 혼란에 빠져”대체 이게 무슨 얘기지?”하고 의아심을 품게 된다. 그런 다음 재빨리 긍정으로 돌아서야 한다. 솔직함의 목적은 사과하려 하는 데 있지 않다. 솔직함의 목적은 잠재 고객에게 확신시킬 수 있는 이득을 밝혀두려는 것이다. 이 법칙은 “정직이 최선의 대책”이라는 오랜 격언을 증명할 뿐이다.
16. 단독의 법칙: 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다.
마케팅 종사자의 상당수가 성공이란 멋지게 집행된 다수의 사소한 노력들의 총체적인 결과라고 알고 있다. 그들은 자신들이 여러 가지 상이한 전략들 가운데에서 어떤 것을 선택할 수 있다고, 또한 충분한 노력을 기울여 계획을 집행하는 한 여전히 성공을 거둘 수 있다고 생각한다.
역사는 마케팅에서 제 구실을 하는 것은 단 한 차례의 대담한 공격뿐임을 가르쳐준다. 나아가, 주어진 여건에서 실질적인 성과를 가져오는 것은 단 하나의 행동뿐이다. 군사 전략가이자 문필가인 B.H리델 하트는 이런 대담한 공격을 “예기치 못하는 전선”이라고 불렀다. 연합군은 격랑과 바위로 뒤덮인 해안이어서 독일군이 어떤 규모의 부대도 상륙 장소로 선택하지 않으리라고 여긴 노르망디로 침공했다.
마케팅에서도 마찬가지이다. 경쟁자가 취약한 곳이 오직 하나뿐인 경우가 거의 대부분이다. 그리고 그것이 바로 돌격 부대의 전력을 집중해야 하는 목표가 되어야 한다.
17. 예측 불능의 법칙: 경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다.
대부분의 마케팅 계획들이 함축하고 있는 것은 미래대한 가정이다. 그럼에도 불구하고 미래에 일어나리라고 예상한 내용을 기초로 만든 마케팅 계획은 대게 틀린다. 수백대의 컴퓨터와 일단의 기상학자들을 동원해도 사흘 뒤의 날씨를 예측할 수 없는데 하물며 무슨 수로 3년 뒤의 시장을 미리 예측할 수 있단 말인가?
추세를 연장 추정하는 일에 못지 않게 나쁜 것은 미래가 현재의 반복형이 되리라고 가정하는 일반적인 관행이다. 아무 것도 바뀌지 않으리라고 가정하는 것은, 뭔가 변화가 있으리라고 가정할 때와 마찬가지로 확실하게 미래를 예측하고 있는 셈이다. 피터의 법칙을 상기하라. 언제나 예상치 못한 일이 생기는 법이다.
추세를 추적하는 일이 예측할 수 없는 미래를 다룸에 있어서 유용한 도구가 되는 반면, 시장 조사는 도움이 되기보다는 더 많은 문제를 야기할 수 있다. 조사는 과거를 측정하는 데 가장 좋은 방법이다.
예측 불능의 세계와 싸워 이기는 한 가지 방법은 조직 내에 막대한 융통성을 부여하는 것이다. 변화가 당신의 영역을 휩쓸고 있을 때, 장기적으로 살아남고 싶다면 당신은 기꺼이 변화하겠다는 마음을 갖고 재빨리 변화해야 한다.
과거 제너럴 모터즈는 자동차의 소형화 추세에 천천히 대응했다. 이로 말미암아 회사는 막대한 대가를 치렀다. 회사로서는 새로운 아이디어로 스스로를 질타할 수 있을 만큼 융통성을 가져야 한다. 변화가 쉽지는 않지만 그것만이 예측 불능의 미래와 싸워 이겨나갈 수 있는 유일한 방법이다.
꼭 말해두어야 할 마지막 충고 : 미래를 ‘예측하는 일’과 미래에 있어서 ‘기회를 잡는일’ 사이에는 차이가 있다. 정확하게 미래를 예측할 수 있는 사람은 하나도 없다. 그러니 마케팅 계획도 미래를 정확하게 예측하려고 시도하지 말아야 한다.
18. 성공의 법칙: 성공은 종종 오만으로 이끌어 가고 오만은 실패로 이끌어 간다.
자만은 성공적인 마케팅의 적이다. 무엇보다 절실한 것은 객관성이다. 많은 사람들이 성공하게 되면 객관성을 잃는 경향이 있다. 그들은 종종 시장이 원하는 바를 자신의 판단으로 대체시켜버린다. 성공이라는 것이 계열 확장의 덫에 숨겨진 치명적인 요소로 바뀌게 되는 경우가 종종있다.
어느 브랜드가 성공을 거두게 되면 회사는 그 브랜드가 성공하게 된 근본적인 이유가 이름이라고 가정한다. 그래서 그들은 서둘러 그 이름을 붙일 수 있는 제품을 찾아나선다. 실상은 이와 정반대이다. 이름이 브랜드를 유명하게 만들지는 않는다. (나쁜 이름이 그 브랜드가 유명해지는 것을 막을 수는 있지만) 실제로는 올바른 마케팅 활동을 했기 때문에 그 브랜드가 유명하게 된 것이다. 달리 말하면, 당신이 밟아온 단계들이 기본적인 마케팅 법칙들과 조화를 이루었기 때문이다.
훌륭한 마케팅 종사자는 잠재 고객이 생각하는 것처럼 생각할 수 있는 능력을 지니고 있다. 그들은 고객의 입장에 서서 생각한다. 그들은 자신의 세계관을 그 여건에 강요하지 않는다. (어찌되었든 세계는 모두 인식의 문제이고 따라서 마케팅에서 중요한 단 한 가지는 고객의 인식임을 명심하라.)
회사가 크면 클수록 최고 경영자가 최전선과의 연락을 끊게 될 가능성이 더 커진다. 이것이 바로 회사의 규모가 커지는 것을 제한해야 하는 단순하면서도 가장 중요한 요인일지도 모른다. 다른 요인들은 모두 규모가 커지는 편을 든다. 마케팅은 전쟁이고, 전투에서의 첫째 원칙은 전투력의 원칙이다. 보다 큰 군대, 보다 큰 회사가 유리하다. 그러나 수요자의 기억 속에서 벌어지고 있는 마케팅 싸움에 모든 전력을 집중할 수 없게 되면, 보다 큰 회사도 유리한 입지들 가운데 몇 가지를 포기하게 된다.
만약 당신이 바쁜 최고 경영자라면, 어떤 방법으로 실제로 일어나고 있는 상황에 관한 객관적 정보를 수집하겠는가? 당신은 어떤 방법으로 당신이 듣고 싶어한다고 생각하는 것만을 얘기하려는 중간 관리층의 성향을 용케 피할 수 있겠는가? 당신은 어떤 방법으로 좋은 소식뿐만 아니라 나쁜 소식도 들을 수 있겠는가?
한가지 가능한 방법은 변장을 하거나 예고 없이 들이닥치는 것이다. 이 방법은 특히 도매상이나 소매상 수준에서 유용하다. 여러 가지 면에서 이 방법은 왕이 서민의 옷으로 변장하고서 국민들과 어울리는 것과 비슷하다(이유 : 일어나고 있는 사항에 관해 정직한 의견을 듣기 위해)
한 조사 보고에 따르면, 최고 경영자들은 한 주일에 평균 18시간을 외부 활동을 위해 쓰고 있다. 다음으로 많은 시간을 잡아먹는 것은 내부의 회의이다.
최고 경영자들은 한 주일에 평균 17시간을 회의에 참석하느라 쓰고, 그런 회의를 준비하기 위해 평균 6시간을 쓴다. 표본적인 최고 경영자가 주당 61시간을 일한다고 하니, 회사 운영을 감독하고 최전선을 살펴보는 일을 포함한 다른 업무에 쓸 수 있는 시간은 기껏해야 20시간 밖에 되지 않는다. 마케팅은 너무나 중요하기 떄문에 아랫사람에게 떠맡길 일이 아니다. 당신은 뭔가를 위양하기로 했다면, 다음번의 기금 모금 행사의 의장직을 위양해야 한다.
19. 실패의 법칙: 실패는 예상되고 받아들여져야 한다.
너무나 많은 회사들이 잘못된 것들을 버리기보다는 고쳐보려고 애쓴다. “이 상황을 극복하기 위해 조직을 다시 정비해보자구.” 이것이 그들의 사고 방식이다. 실수를 인정하면서도 그것에 대해 아무런 조치도 하지 않는 것은 경력에 치명적이다. 더 좋은 전략은 일찍 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다.
20. 과장의 법칙: 상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다.
성공을 거두었을 때 IBM은 별로 말이 없었다. 지금은 꽤 빈번하게 기자 회견을 갖는다.
모든 일이 잘 되어갈 때는 과장할 필요가 없다. 과장이 필요하다는 것은 대개 곤경에 빠져 있음을 뜻한다. 젊고 경험 없는 기자나 편집자들은 자신들이 직접 수집한 기사거리보다는 다른 출판물에서 읽은 내용에 더 깊은 인상을 받기 쉽다. 그래서 일단 과장이 시작되면 멈출 수 없는 경우가 많다.
이러한 과장의 핵심은 새로운 제품이 성공하리라는 사실을 말하는 데 있는 것이 아니다. 과장의 핵심은 현재 유통되고 있는 제품이 이제 폐기되고 말 것임을 알려준다. 폴리에스테르는 모직물을 폐기하려고 했다. 비디오텍스트는 신문을 폐기하려고 했다. 개인용 헬리콥터는 일반도로와 고속도로를 폐기하려고 했다. 아무도 심지어는 월 스트리트 저널에서 일하는 노련한 기자들조차도 미래를 예측할 수 없다. 예측할 수 있는 대변혁은 이미 시작된 것들 뿐이다. 공산주의와 소비에트 연방의 붕괴를 예측한 사람이 있던가? 없었다. 언론들이 ‘무너지고 있는 공산주의 제국’ 기사를 실은 때는 이미 붕괴가 시작된 뒤의 일다. 제1면의 기사는 잊어버리라. 미래에 대한 단서들을 찾고 있다면 뒷면을 뒤져 재미 없고 하찮은 얘기들을 찾아보라.
진정한 혁신은 저녁 6시 뉴스에 보도되거나 벌건 대낮에 고적대가 음악을 연주하는 가운데 도착하지는 않는다. 진정한 혁신은 한밤중에 아무런 사전 예고도 없이 도착해서 당신에게로 몰래 다가가는 것이다.
21. 가속의 법칙: 성공할 수 있는 계획은 일시적 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서 세워진다.
일시적 유행은 대양에 이는 잔물결이고 추세는 끝없이 넘실거리는 파도이다. 일시적 유행에는 상당한 과장이 따르지만 추세에는 그런 과장이 거의 없다. 일시적 유행은 잔물결처럼 금세 눈에 띄지만 무척 빠르게 오르락 내리락한다. 추세는 파도처럼 거의 눈에 띄지는 않지만, 장기간에 걸쳐 아주 큰 위력을 발휘한다. 일시적 유행은 이익을 가져다줄 수도 있는 단기적인 현상이지만 회사에게 큰 보탬이 될 정도로 오랫동안 지속되는 것은 아니다. 더욱이 회사가 가끔씩 일시적 유행을 추세인 양 착각하고 그에 대비하기도 한다. 그 결과, 지나치게 많은 인력과 값비싼 생산 설비, 과다한 배급망을 확보하는 경우가 종종 있다. (반면에 패션은 스스로 되풀이되는 일시적 유행이다. 예: 여성용 미니 스커트와 남성용 더블 브레스트 정장. 헬리 혜성도 75년쯤을 주기로 되돌아 오니 일종의 패션이다.)
일시적 유행이 사라지면 회사가 심한 재정적인 충격에 빠지는 경우가 빈번히 일어난다.
역설적인 얘기 한마디. 만약 당신이 일시적 유행의 성격을 가진 제품만 가지고 급성장하는 사업을 하고 있다면, 당신이 할 수 있는 최선의 조치는 그 일시적 유행의 기세를 꺾는 일일 것이다. 일시적 유행의 기를 꺾음으로써 일시적 유행을 연장시킬 수 있고 따라서 그것이 하나의 추세처럼 바뀌는 것이다. 닌자 거북이는 그 개념의 주인이 너무 탐욕스러워서 급속도로 사라져버린 일시적 유행의 좋은 본보기이다. 그 주인은 일시적 유행의 기를 꺾지 않고 오히려 부추겼다. 그와 반대로, 바비 인형은 추세이다. 몇 년 전 바비가 태어났을 때, 그 인형은 지나친 상품화로 다른 분야에 뛰어들지 않았다. 그 결과 바비 인형은 장난감 사업에 있어서 장기적인 추세가 되었다. 성공을 거둔 연예인들의 대부분은 대중 앞에 나타나는 일을 삼갔던 사람들이다. 그들은 자신을 너무 지나치게 노출시키지 않았다. 그들은 어느 장소든 가리지 않고 모습을 드러내는 일을 삼갔다. 그들은 너무 자주 찾아가서 눈총 받는 짓을 하지 않았다.
22. 재원의 법칙: 적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다.
만약 당신에게 좋은 아이디어가 있어서 이제 필요한 것은 마케팅을 하기 위한 약간의 도움뿐이라는 생각을 품고 이 책을 골라서 읽었다면, 이 장은 당신의 그런 생각에 찬물을 끼얹을 것이다.
이 세계에서 가장 좋은 아이디어라도 시작하기에 필요한 돈이 없다면 멀리 갈 수 없다. 발명가와 기업가들, 다채로운 아이디어를 창출해내는 사람들은 자기네의 좋은 아이디어에는 마케팅 전문가들의 도움만 있으면 충분하다고 여기고들 있다.
진실을 벗어날 수 있는 것은 아무것도 없다. 마케팅은 잠재 고객의 기억 속에서 싸우는 게임이다. 기억속으로 파고들기 위해서는 돈이 필요하다. 그리고 일단 들어간 뒤에는 기억 속에 계속 남아 있기 위해 돈이 필요하다. 대단한 아이디어가 독자적으로 가는 것 보다는, 1백만 달러의 돈을 보탠 평범한 아이디어가 더 멀리 갈 수 있다.
이제 결론에 도달했다. 우선 아이디어를 갖고 그 다음에는 그것의 시장성을 개발하기 위한 돈을 마련하러 가라. 돈이 마케팅 세계를 돌아가게 만든다. 오늘날 성공하기를 바란다면, 그 마케팅의 바퀴를 돌리기 위해 필요한 돈을 찾아내야만 하리라.
□ 요약
마케팅 과정에 상존하는 신화와 오해를 불식시키기 위하여
22가지 마케팅 법칙
1. 선도자 법칙: 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다.
2. 영역의 법칙: 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척해야 한다.
3. 기억의 법칙: 시장보다는 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다.
4. 인식의 법칙: 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
5. 집중의 법칙: 마케팅에서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.
6. 독점의 법칙: 두 회사가 같은 단어를 고객의 기억 속에서 심을 수는 없다.
7. 사다리의 법칙: 각 영역별로 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용할 전략이 달라진다.
8. 이원성의 법칙: 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.
9. 정반대의 법칙: 2인자를 겨냥하고 있다면 전략은 선도자에 의해 결정된다.
10. 분할의 법칙: 시간이 지나면 하나의 영역은 둘 이상으로 분할된다.
11. 원근의 법칙: 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.
12. 계열 확장의 법칙: 기업은 성공한 브랜드의 이미지를 확대하려는 유혹에 쉽사리 빠진다.
13. 희생의 법칙: 얻기 위해서는 포기해야 한다.
14. 속성의 법칙: 어느 속성이든 효과적인 것이 단 하나라도 있게 된다.
15. 솔직성의 법칙: 스스로 부정적인 면을 솔직하게 드러낼 때 오히려 잠재 고객의 신임을 얻게 된다.
16. 단독의 법칙: 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실직적인 성과를 올린다.
17. 예측 불능의 법칙: 경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다.
18. 성공의 법칙: 성공은 오만으로 이끌고 오만은 실패로 이끌어간다.
19. 실패의 법칙: 실패는 예상되고 받아들여져야 한다.
20. 과장의 법칙: 기업의 상황이 언론에 드러나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다.
21. 가속의 법칙: 성공은 일시적 유행이 아니라 장기적인 추세에 따라 계획되어야 한다.
22. 재원의 법칙: 자금의 뒷받침이 없는 아이디어는 소용이 없다.
□ 요약
오늘날에는 어느 회사가 실수를 저지르면 순식간에 족적을 드러내게 되어 경쟁자에게 시장을 빼앗기고 만다. 시장을 되찾기 위해서 그 회사는 경쟁자가 실수하기를 기다려야 하며, 그런 다음에는 그 상황을 이용할 궁리를 해야 하는 것이다.
마케팅 업무를 담당하는 사람들 대부분은 자신들이 정력과 창조력을 다해 단호하게 밀어붙이면 무엇이든 해치울 수 있다고 믿고 있다. 게다가 여기에 충분한 자금을 투입할 수 있다면 더할 나위가 없다고 확신한다.
하지만 일단 마음의 문을 열고 마케팅 법칙이 있을 수 있다는 사실을 적극적으로 받아들인다면 그 실체를 쉽사리 파악할 수 있다.
1. 선도자의 법칙: 더 좋은 것 보다는 맨처음 낫다.
마케팅에 있어서 기본적인 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 일이다. 시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기보다, 사람들의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 것이다. 그렇다고 맨 처음 나온 것이 모두 성공한다는 것은 아니다. 타이밍이 중요하다. 최초라고 내놓은 것이 너무 늦을 수도 있고, 견공용 아이스크림 처럼 쓸모 없는 아이디어가 되어버릴 수도 있다.
최초의 브랜드가 선도적 지위를 차지하는 한 가지 이유는 그 이름이 가끔 동일한 유형의 제품을 나타내는 대명사처럼 되기 때문이다. (sharp, Xerox, coke, Tylenol, 미원) 브랜드 이름을 거침없이 일반 용어처럼 쓰는 사람들도 있다. 동사로서 말이다.
기업 경영 분야에서 근래 뜨겁게 논의되고 있는 주제는 벤치마킹이다. ‘최후의 경쟁 전략’ 이라는 말을 듣고 있는 벤치마킹은 자기 회사의 제품을 동종의 제품 시장에서 가장 우수한 제품과 비교, 분석, 평가하는 과정을 일컫는다. 불행하게도 벤치마킹 역시 별 효과가 없다. 사람들은 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을 가장 우수하다고 인식한다. 마케팅은 제품과 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움인 것이다.
2. 영역의 법칙: 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라.
하이네켄이 엄청난 성공을 거두자 안호이저부쉬에서도 “우리도 수입 맥주를 팔아야 겠다”고 생각했음직하다. 하지만 그들은 그렇게 하는 대신, “수입 맥주가 높은 가격으로 팔리는 시장이 있다면, 높은 가격으로 팔 수 있는 국산 맥주 시장도 있을 것”이라고 생각했다. 그래서 그들은 최초의 고가 국산 맥주인 미켈롭의 판촉활동을 개시하여, 오늘날에는 판매량에서 2대1의 비율로 하이네켄을 능가하고 있다.
밀러 라이트는 최초로 시판된 국산 라이트 맥주였다. 5년 뒤에 어느 수입업자는 “국산 라이트 맥주 시장이 있다면, 수입 라이트 맥주 시장도 있을 것”이라고 생각했다. 그 결과 암스텔 라이트가 들어왔으며, 최대 판매량을 기록하는 수입 라이트 맥주가 되었다.
브랜드에 관한 얘기가 나오면 잠재 고객들은 몸을 움츠린다. 모두들 자기네 브랜드가 더 좋은 이유를 떠들어대고 있는 것이다. 그러나 영역에 관한 얘기가 되면 잠재 고객들은 마음의 문을 열어놓는다. 모두들 어떤 점에서 새로운지 관심을 보인다. 어떤 점이 더 나은지에 관심을 보이는 사람은 극히 적다.
새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라. 근본적으로 당신에게는 경쟁 상대가 없다.
3. 기억의 법칙: 시장에 먼저 들어가는 것보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 게 더 중요하다.
세계 최초의 퍼스널 컴퓨터 MITS 앨테어 8800, 뒤몽(Du Mont)의 상업용 TV 수상기, 뒤레어(Duryea)는 자동차, 헐리(Hurley)는 세탁기, 모두들 최초로 소개했지만 사라졌다. 이는 선도자의 법칙에 잘못이 있었던 게 아니라 다만 기억의 법칙이 그것을 수정했을 뿐이다. 시장에 맨 먼저 들어가는 것보다는 기억 속에 맨 먼저 들어가는 편이 낫다는 것이다. 이는 무엇보다도 고객의 기억 속에 먼저 들어가는 것이 중요하다는 사실을 말해 준다. 맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체이다.
4. 인식의 법칙: 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
많은 사람들이 마케팅은 제품간의 싸움이라고 여기고 있다. 자기가 최고의 제품을 갖고 있으며 최고의 제품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고 마케팅이라는 경기장 안으로 당당하게 걸어 들어간다.
이것은 환상에 불과하다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품이란 것도 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상일 뿐이다.
소비자나 잠재 고객의 마음을 바꾸기란 무척 어렵다. 어떤 영역에 관해 약간의 경험만 있어도 소비자는 자신이 옳다고 단정한다. 마음 속에 들어있는 인식은 종종 보편적인 진리인 것처럼 해석된다. 자신이 잘 못 생각하고 있다는 사실을 인정하는 경우란 거의 없다. 적어도 자기 마음 속에서만큼은. 일본의 자동차 제조업자들은 일본 국내에서 파는 것과 똑 같은 자동차를 미국에서 팔고 있다. 만약 마케팅이 제품간의 싸움이라고 가정한다면, 두 나라에서의 판매 순위가 똑같아야 할 것이다. 하지만 결과는 똑같지 않다 이다.
5. 집중의 법칙: 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.
잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있을 것이다. 복잡한 단어일 필요가 없다. 새로 발명한 단어일 필요도 없다. 그저 간단한 단어, 사전에서 막 찾아낸 단어가 가장 좋다.
이것이 집중의 법칙이다. 단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지를 수 있다. 이것은 궁극적으로 마케팅의 자기 희생이다.
크레스트 – 충치
메르세데스 – 기술
BMW – 주행
볼보 – 안전
도미노 피자 – 피자배달
펩시콜라 – 젊음
노르트스트롬 – 서비스
6. 독점의 법칙: 두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억 속에 심을 수는 없다.
7. 사다리의 법칙: 기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용해야 할 전략이 달라진다.
기억 속에는 각 영역별로 제품 사다리가 있고, 그 각각의 가로대에 브랜드 이름이 들어 있다. 자동차 대여 영역을 예로 들어 살펴보자. 기억 속에 Hertz가 맨 먼저 들어와 맨 위의 가로대를 차지했다. Avis가 둘째 칸이고 National이 셋째 가로대에 있다.
일용품(담배, 콜라, 맥주, 치약, 시리얼)들은 관심도가 높아 사다리에 가로대가 많은 제품들이다. 자주 구매하지 않는 제품(가구, 잔디깎이, 짐가방)들은 대개 사다리 가로대가 적다. 구매에 있어서 개인적인 자부심이 많이 작용하는 제품(자동차, 시계, 카메라)들 역시 비록 자주 구매하는 것은 아니지만 사다리에 가로대가 많은, 관심도가 높은 제품이다. 자주 구매하지 않고 불쾌한 경험을 갖고 있는 제품들은 대개 아주 적은 가로대를 갖고 있다. 자동차용 배터리, 타이어, 생명 보험이 세 가지 예이다.
즐거움은 거의 없고 평생 동안 한 차례밖에 구매하지 않는 제품은 아예 사다리 가로대가 없다. 베이츠빌 관에 대해 들어본 적이 있는가? 그 브랜드는 거의 50퍼센트의 시장을 차지하고 있지만 아마 그 이름을 들어보지 못했으리라.
마케팅 종사자는 흔히 어느 영역에서 “시장을 주도하는 세 가지 브랜드”라는 말을 마치 동등한 제품들 사이의 싸움인 듯이 말한다. 사실상 그런 경우는 거의 없다. 선도자는 확실하게 제 2위의 브랜드를 압도하고, 제 2위는 제3위의 브랜드를 반드시 억누른다.
하버드 대학의 심리학자인 조지 A 밀러 박사의 주장에 따르면, 평균적인 인간의 기억력은 동시에 7단위 이상을 다룰 수 없다. 바로 그것이 기억해야 할 명단의 가장 보편적인 숫자가 일곱인 이유를 설명해준다. 일곱 자리 숫자로 된 전화번호, 세계 7대 불가사의, 일곱 장으로 하는 스터드 포커, 백설공주와 일곱 난장이, 암을 위험을 알려주는 일곱 가지 징후, 화투의 패.
마케팅 계획을 시작하기 전에, 스스로 아래와 같은 질문을 해보라. 우리는 잠재 고객의 기억 속에 있는 사다리에서 어느 위치를 차지하고 있는가? 맨 꼭대기 가로대인가? 두번째 가로대? 아니 어쩌면 아예 사다리에 오르지 못했을지도 모른다. 그런 다음, 당신의 계획이 사다리에서 차지하고 있는 당신의 지위를 현실적으로 반영하고 있는 것인지 확인하라.
8. 이원성의 법칙: 장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.
새 영역의 초기에는 사다리에 가로대가 많게 마련이다. 그 사다리는 점차 두 개의 가로대로 좁혀진다.
9. 정반대의 법칙: 만약 당신이 2인자를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 선도자에 의해 결정된다.
강함 속에는 약함이 숨어 있다. 선도자가 강세를 보이는 그 어디에서든, 2인자가 형세를 역전시킬 기회가 있는 법이다. 씨름꾼이 상대방의 힘을 역이용하는 것과 마찬가지로, 후발 회사는 선도자의 강한 힘을 약점으로 바꾸어야 한다.
선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 한다. 달리 말하면 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고 노력해야 한다. 1886년 애틀랜타의 약제사인 J.S. 펨버턴(1831~1888)이 코카의 잎, 콜라의 열매, 카페인 등을 주원료로 하는 음료를 만들어 ‘코카콜라’라는 이름으로 상품화하였다. 이는 2008년 기준 122년이나 되는 제품이라는 사실을 말해주고 있다. 애틀란타의 안전금고 속에 들어 있는 코크 제조법을 안사람은 지금까지 모두 일곱 명에 지나지 않는다. 코카콜라는 오래되고 명성을 쌓은 제품이다. 그러나 정반대의 법칙을 이용한 펩시콜라는 코카콜라의 진수를 역전 시킴으로써 새로운 세대 즉 펩시 세대의 선택이 되도록 만들었다.
어느 제품 영역에 속하는 고객들을 살펴보면 두 가지 부류로 대별할 수 있다. 선도자로부터 제품을 사고 싶어하는 사람들과 선도자의 제품을 사고 싶어하지 않는 사람들이다. 2위가 될 가능성을 지닌 제품은 바로 후자에 속하는 사람들의 마음에 들어야 한다.
그럼에도 2위를 노리는 너무나 많은 브랜드들이 오직 선도자를 흉내내기만 한다. 이런 일은 대개 실패로 끝난다. 당신은 스스로를 대안으로 부각시켜야 한다.
10. 분할의 법칙: 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다.
세균 배양 접시 안에서 번식하는 아메바처럼, 마케팅 전투장은 영원토록 확장을 계속하는 영역의 바다로 비유할 수 있다.
선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나하나의 영역에 대해서 다른 브랜드 이름으로 얼굴을 내미는 것이다. 초기에 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락, 그리고 최근에는 지오와 새턴을 선보였던 제너럴 모터즈가 그 예이다. 한 영역에서 잘 알려진 브랜드를 선택해서 다른 영역에도 똑 같은 브랜드를 사용하려고 시도하다가 실패를 맛본 회사들이 많다.
미국에 소형차 영역을 최초로 소개한 회사인 폭크스바겐에 밀어닥친 운명에서 그 전형적인 예를 찾아볼 수 있다. 그 회사에서 생산한 비틀(Beetle)은 수입 자동차 시장의 67퍼센트를 장악했던 대단히 성공적인 자동차였다.
큰 성공을 거둔 폴크스바겐은 자기들도 제너럴 모터즈처럼 보다 크고, 보다 빠르고, 보다 스포티한 자동차를 팔 수 있으리라고 생각하기 시작했다. 그래서 이 회사는 독일에서 생산되고 있는 모델을 모조리 긁어 모아 미국으로 실어 보냈다. 그러나 GM과는 달리, 모든 모델에 폴크스바겐이라는 동일 브랜드를 사용했다.
비틀, 412세단, 대셔, Thing, 그리고 심지어 스테이션 웨건을 포함한 다섯가지 차종을 소개하는 광고를 했지만 계속 팔렸던 것은 ‘ 조그마한” 물건인 비틀 하나뿐이었다.
폴크스바겐은 이 사태를 바로잡을 방법을 취했다. 그들은 미국에서의 비틀 판매를 중단하고, 크고 빠르고 값비싼 폴크스바겐들을 팔기 시작했다. 그 결과, 배너곤, 시로코, 제타, 골프, 카브리오레가 쏟아져 나왔다. 더욱이 폴크스바겐은 이런 굉장한 자동차들을 만들기 위해 펜실베이니아에 공장까지 지었다.
폴크스 바겐에게는 불행한 일이었지만 소형차 영역은 계속 확장되어갔다. 더구나 내구성이 강하고 경제적인 폴크스바겐을 살 수 없게 된 소비자들은 도요타, 혼다, 닛산을 찾게 되었다.
11. 원근의 법칙: 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.
화학적으로 보자면 알코올은 강력한 진정제이다. 그러나 짧은 시간 동안에는 인간의 억제력을 약화시킴으로써 흥분제와도 같은 역할을 한다.
마케팅 활동의 많은 부분이 같은 현상을 보인다. 장기적 효과가 단기적 효과와는 정반대일 경우가 종종 있다. 세일이 회사의 규모를 증대시키는가 아니면 축소시키는가? 단기적으로는 분명히 세일이 회사의 규모를 키워준다. 그러나 장기적으로는 고객들에게 ‘정상적인’ 가격으로 물건을 구매하지 않도록 가르침으로써, 세일이 사업 규모를 위축시킨다는 명백한 증거들이 점점 더 많이 드러나고 있다. 소매상들은 판매량을 유지하기 위해서 거의 연속적이라고 할 만큼 세일을 계속해야 한다는 사실을 알게 된다. 뉴욕일대에서 가장 큰 가구 회사인 시먼스는 매주 세일을 해왔다. 최근에 시먼스는 파산했다.
쿠폰제가 장기적으로 판매량을 증가시킨다는 증거는 없다. 많은 회사들은 안정적인 판매량의 유지를 위해서는 매 분기마다 쿠폰제의 처방을 써야 함을 알아냈다. 쿠폰제를 중단하면 판매량이 감소했다. 달리 말하자면, 판매량을 증대시키기 위해서가 아니라 중단했을 때에 일어나는 판매량의 감소를 막기 위해 쿠폰을 계속 발행하는 것이다. 쿠폰은 마약이다. 중단 했을 때에 일어나는 금단 현상들이 너무나 고통스럽기 때문에 어쩔 수 없이 계속한다.
일상 생활에서도 단기적 이익이 장기적으로는 손실임을 보여주는 사례를 흔히 볼 수 있다.
인플레이션은 경제에 단기적인 충격 효과를 주지만 장기적으로는 경기 후퇴를 불러온다. 과식은 단기적으로는 정신적인 만족감을 주지만 장기적으로는 비만과 기능 저하의 원인이 된다. 인생살이의 다른 많은 분야(소비, 마약, 섹스)에서 당신의 행동이 미치는 장기적 효과가 단기적 효과와는 정반대인 경우가 자주 나타난다.
12. 계열 확장의 법칙: 브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수 없는 압력이 존재한다.
13. 희생의 법칙: 얻기 위해서는 포기해야 한다.
희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과 정반대되는 것이다. 성공을 누리고 싶다면 당신은 뭔가를 포기해야만 한다. 희생할 수 있는 것은 세 가지이다. 즉, 제품 계열과 목표시장, 지속적인 변화이다.
희생해야 할 것은 지속적인 변화이다. 시장의 온갖 급변을 그대로 따르려 하다가는 길 밖으로 떨어져버리고 말리라. 일관된 지위를 유지하기 위한 최선의 방책은 무엇보다도 바꾸지 않는데 있다.
14. 속성의 법칙: 어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련이다.
당신은 당신만이 소유할 수 있는 당신 자신의 단어를 찾아내야 한다. 요컨데 다른 속성을 찾아내야 한다. 단순히 선도자를 흉내내는 것 보다 선도자와 당당하게 맞설 수 있도록 만들어줄 정반대의 속성을 찾아내는 것이 더 좋다. 여기에서 중요한 단어는 ‘정반대’이다. ‘비슷한’ 것은 먹혀들지 않을 것이다. 크레스트가 충치라는 단어를 차지해버렸기 때문에 다른 치약들은 충치라는 단어를 피해 맛이나 미백효과, 구취제거, 그리고 아주 최근에는 소독 효과 같은 다른 속성들을 내세웠다.
마케팅은 아이디어의 싸움이다. 그러니 성공하기 위해서는 흩어진 노력을 집중시킬 수 있는 자신만의 아이디어나 다른 속성이 있어야만 한다. 그런 것이 하나도 없다면 차라리 저가 정책을 쓰라. 그것도 굉장히 낮은 값을 매기는 것이다.
15. 솔직성의 법칙: 스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다.
어떤 문제를 인식할 때 기업과 인간은 천성적으로 반대되는 태도를 취한다. 너무도 오랫동안 긍정적인 사고의 힘이 우리들을 질타해왔다. 끝없이 이어져 나오는 책과 논문의 주제는 “긍정적으로 생각하라”는 것이었다. 그러니, 우선 부정을 인정한 다음 그것을 긍정으로 바꾸는 것이 잠재 고객의 기억 속에 자리잡으려 할 때 쓸 수 있는 가장 효과적인 방법이라는 사실이 어쩌면 놀랍게 생각될지도 모른다. “Avis는 렌터카 업계에서 2위를 차지하고 있을 뿐 입니다.” “1970년 모델의 폴크스바겐은 더 오래도록 못난 모습으로 남아 있을 것입니다.”
우선 무엇보다도, 솔직함은 상대방으로 하여금 경계심을 완전히 풀도록 만든다. 스스로가 자신의 부정적인 면을 밝히면 사람들은 그것을 즉각 진실이라고 받아들인다. 반면, 긍정적인 발언은 기껏해야 모호하다는 눈길을 받을 뿐이다. 이런 현상은 특히 광고에서 두드러지게 나타난다. 긍정적인 언급은 잠재 고객이 만족할 때까지 그 진위를 증명하여야 한다. 부정적인 발언의 경우에는 그런 증명이 필요 없다.
어떤 사람이 문제점을 안고 찾아왔을 때 당신은 이내 그 사람의 문제점에 마음이 끌리고 그를 돕고 싶어했던 일이 있을 것이다. 그런데 당신과 마주치자마자 자기가 하고 있는 어마어마한 일을 떠벌이기 시작한 사람에게는 상대적으로 흥미가 일지 않았던 경험이 있었을 것이다. 몇 년 전 스코프는, 리스테린이 형편없는 맛을 낸다는 점을 이용하여, ‘좋은 맛’이 나는 구강 세척제임을 내세우며 구강 세척제 시장에 뛰어들었다. 그것은 부정적인 인식을 갖도록 몰아갈 수도 있는 위험천만한 행동일 터이다. 사태가 더 악화될 수도 있었다. 대신, 리스테린은 영리하게도 솔직성의 법칙의 도움을 청했다. “당신이 하루에 두 차례씩이나 싫어하는 맛” 리스테린은 제품의 맛이 나쁘다는 사실을 인정했을 뿐만 아니라, 사람들이 실제로 그 맛을 싫어한다는 사실조차 인정했다. 이것은 “많은 세균을 죽인다”는 아이디어를 팔 수 있는 길을 열어주었다. 마지막으로 주의 사항 한 가지: 솔직성의 법칙은 조심스럽게 아주 기술적으로 사용해야 한다.
첫째, ‘부정적인’것은 반드시 부정적인 것으로 널리 인식되고 있는 것이어야 한다. 그것이 잠재 고객의 기억 속에서 즉각적인 동감을 불러일으켜야 한다. 부정적인 면이 재빨리 들어오지 않을 경우, 잠재 고객은 혼란에 빠져”대체 이게 무슨 얘기지?”하고 의아심을 품게 된다. 그런 다음 재빨리 긍정으로 돌아서야 한다. 솔직함의 목적은 사과하려 하는 데 있지 않다. 솔직함의 목적은 잠재 고객에게 확신시킬 수 있는 이득을 밝혀두려는 것이다. 이 법칙은 “정직이 최선의 대책”이라는 오랜 격언을 증명할 뿐이다.
16. 단독의 법칙: 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다.
마케팅 종사자의 상당수가 성공이란 멋지게 집행된 다수의 사소한 노력들의 총체적인 결과라고 알고 있다. 그들은 자신들이 여러 가지 상이한 전략들 가운데에서 어떤 것을 선택할 수 있다고, 또한 충분한 노력을 기울여 계획을 집행하는 한 여전히 성공을 거둘 수 있다고 생각한다.
역사는 마케팅에서 제 구실을 하는 것은 단 한 차례의 대담한 공격뿐임을 가르쳐준다. 나아가, 주어진 여건에서 실질적인 성과를 가져오는 것은 단 하나의 행동뿐이다. 군사 전략가이자 문필가인 B.H리델 하트는 이런 대담한 공격을 “예기치 못하는 전선”이라고 불렀다. 연합군은 격랑과 바위로 뒤덮인 해안이어서 독일군이 어떤 규모의 부대도 상륙 장소로 선택하지 않으리라고 여긴 노르망디로 침공했다.
마케팅에서도 마찬가지이다. 경쟁자가 취약한 곳이 오직 하나뿐인 경우가 거의 대부분이다. 그리고 그것이 바로 돌격 부대의 전력을 집중해야 하는 목표가 되어야 한다.
17. 예측 불능의 법칙: 경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다.
대부분의 마케팅 계획들이 함축하고 있는 것은 미래대한 가정이다. 그럼에도 불구하고 미래에 일어나리라고 예상한 내용을 기초로 만든 마케팅 계획은 대게 틀린다. 수백대의 컴퓨터와 일단의 기상학자들을 동원해도 사흘 뒤의 날씨를 예측할 수 없는데 하물며 무슨 수로 3년 뒤의 시장을 미리 예측할 수 있단 말인가?
추세를 연장 추정하는 일에 못지 않게 나쁜 것은 미래가 현재의 반복형이 되리라고 가정하는 일반적인 관행이다. 아무 것도 바뀌지 않으리라고 가정하는 것은, 뭔가 변화가 있으리라고 가정할 때와 마찬가지로 확실하게 미래를 예측하고 있는 셈이다. 피터의 법칙을 상기하라. 언제나 예상치 못한 일이 생기는 법이다.
추세를 추적하는 일이 예측할 수 없는 미래를 다룸에 있어서 유용한 도구가 되는 반면, 시장 조사는 도움이 되기보다는 더 많은 문제를 야기할 수 있다. 조사는 과거를 측정하는 데 가장 좋은 방법이다.
예측 불능의 세계와 싸워 이기는 한 가지 방법은 조직 내에 막대한 융통성을 부여하는 것이다. 변화가 당신의 영역을 휩쓸고 있을 때, 장기적으로 살아남고 싶다면 당신은 기꺼이 변화하겠다는 마음을 갖고 재빨리 변화해야 한다.
과거 제너럴 모터즈는 자동차의 소형화 추세에 천천히 대응했다. 이로 말미암아 회사는 막대한 대가를 치렀다. 회사로서는 새로운 아이디어로 스스로를 질타할 수 있을 만큼 융통성을 가져야 한다. 변화가 쉽지는 않지만 그것만이 예측 불능의 미래와 싸워 이겨나갈 수 있는 유일한 방법이다.
꼭 말해두어야 할 마지막 충고 : 미래를 ‘예측하는 일’과 미래에 있어서 ‘기회를 잡는일’ 사이에는 차이가 있다. 정확하게 미래를 예측할 수 있는 사람은 하나도 없다. 그러니 마케팅 계획도 미래를 정확하게 예측하려고 시도하지 말아야 한다.
18. 성공의 법칙: 성공은 종종 오만으로 이끌어 가고 오만은 실패로 이끌어 간다.
자만은 성공적인 마케팅의 적이다. 무엇보다 절실한 것은 객관성이다. 많은 사람들이 성공하게 되면 객관성을 잃는 경향이 있다. 그들은 종종 시장이 원하는 바를 자신의 판단으로 대체시켜버린다. 성공이라는 것이 계열 확장의 덫에 숨겨진 치명적인 요소로 바뀌게 되는 경우가 종종있다.
어느 브랜드가 성공을 거두게 되면 회사는 그 브랜드가 성공하게 된 근본적인 이유가 이름이라고 가정한다. 그래서 그들은 서둘러 그 이름을 붙일 수 있는 제품을 찾아나선다. 실상은 이와 정반대이다. 이름이 브랜드를 유명하게 만들지는 않는다. (나쁜 이름이 그 브랜드가 유명해지는 것을 막을 수는 있지만) 실제로는 올바른 마케팅 활동을 했기 때문에 그 브랜드가 유명하게 된 것이다. 달리 말하면, 당신이 밟아온 단계들이 기본적인 마케팅 법칙들과 조화를 이루었기 때문이다.
훌륭한 마케팅 종사자는 잠재 고객이 생각하는 것처럼 생각할 수 있는 능력을 지니고 있다. 그들은 고객의 입장에 서서 생각한다. 그들은 자신의 세계관을 그 여건에 강요하지 않는다. (어찌되었든 세계는 모두 인식의 문제이고 따라서 마케팅에서 중요한 단 한 가지는 고객의 인식임을 명심하라.)
회사가 크면 클수록 최고 경영자가 최전선과의 연락을 끊게 될 가능성이 더 커진다. 이것이 바로 회사의 규모가 커지는 것을 제한해야 하는 단순하면서도 가장 중요한 요인일지도 모른다. 다른 요인들은 모두 규모가 커지는 편을 든다. 마케팅은 전쟁이고, 전투에서의 첫째 원칙은 전투력의 원칙이다. 보다 큰 군대, 보다 큰 회사가 유리하다. 그러나 수요자의 기억 속에서 벌어지고 있는 마케팅 싸움에 모든 전력을 집중할 수 없게 되면, 보다 큰 회사도 유리한 입지들 가운데 몇 가지를 포기하게 된다.
만약 당신이 바쁜 최고 경영자라면, 어떤 방법으로 실제로 일어나고 있는 상황에 관한 객관적 정보를 수집하겠는가? 당신은 어떤 방법으로 당신이 듣고 싶어한다고 생각하는 것만을 얘기하려는 중간 관리층의 성향을 용케 피할 수 있겠는가? 당신은 어떤 방법으로 좋은 소식뿐만 아니라 나쁜 소식도 들을 수 있겠는가?
한가지 가능한 방법은 변장을 하거나 예고 없이 들이닥치는 것이다. 이 방법은 특히 도매상이나 소매상 수준에서 유용하다. 여러 가지 면에서 이 방법은 왕이 서민의 옷으로 변장하고서 국민들과 어울리는 것과 비슷하다(이유 : 일어나고 있는 사항에 관해 정직한 의견을 듣기 위해)
한 조사 보고에 따르면, 최고 경영자들은 한 주일에 평균 18시간을 외부 활동을 위해 쓰고 있다. 다음으로 많은 시간을 잡아먹는 것은 내부의 회의이다.
최고 경영자들은 한 주일에 평균 17시간을 회의에 참석하느라 쓰고, 그런 회의를 준비하기 위해 평균 6시간을 쓴다. 표본적인 최고 경영자가 주당 61시간을 일한다고 하니, 회사 운영을 감독하고 최전선을 살펴보는 일을 포함한 다른 업무에 쓸 수 있는 시간은 기껏해야 20시간 밖에 되지 않는다. 마케팅은 너무나 중요하기 떄문에 아랫사람에게 떠맡길 일이 아니다. 당신은 뭔가를 위양하기로 했다면, 다음번의 기금 모금 행사의 의장직을 위양해야 한다.
19. 실패의 법칙: 실패는 예상되고 받아들여져야 한다.
너무나 많은 회사들이 잘못된 것들을 버리기보다는 고쳐보려고 애쓴다. “이 상황을 극복하기 위해 조직을 다시 정비해보자구.” 이것이 그들의 사고 방식이다. 실수를 인정하면서도 그것에 대해 아무런 조치도 하지 않는 것은 경력에 치명적이다. 더 좋은 전략은 일찍 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다.
20. 과장의 법칙: 상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다.
성공을 거두었을 때 IBM은 별로 말이 없었다. 지금은 꽤 빈번하게 기자 회견을 갖는다.
모든 일이 잘 되어갈 때는 과장할 필요가 없다. 과장이 필요하다는 것은 대개 곤경에 빠져 있음을 뜻한다. 젊고 경험 없는 기자나 편집자들은 자신들이 직접 수집한 기사거리보다는 다른 출판물에서 읽은 내용에 더 깊은 인상을 받기 쉽다. 그래서 일단 과장이 시작되면 멈출 수 없는 경우가 많다.
이러한 과장의 핵심은 새로운 제품이 성공하리라는 사실을 말하는 데 있는 것이 아니다. 과장의 핵심은 현재 유통되고 있는 제품이 이제 폐기되고 말 것임을 알려준다. 폴리에스테르는 모직물을 폐기하려고 했다. 비디오텍스트는 신문을 폐기하려고 했다. 개인용 헬리콥터는 일반도로와 고속도로를 폐기하려고 했다. 아무도 심지어는 월 스트리트 저널에서 일하는 노련한 기자들조차도 미래를 예측할 수 없다. 예측할 수 있는 대변혁은 이미 시작된 것들 뿐이다. 공산주의와 소비에트 연방의 붕괴를 예측한 사람이 있던가? 없었다. 언론들이 ‘무너지고 있는 공산주의 제국’ 기사를 실은 때는 이미 붕괴가 시작된 뒤의 일다. 제1면의 기사는 잊어버리라. 미래에 대한 단서들을 찾고 있다면 뒷면을 뒤져 재미 없고 하찮은 얘기들을 찾아보라.
진정한 혁신은 저녁 6시 뉴스에 보도되거나 벌건 대낮에 고적대가 음악을 연주하는 가운데 도착하지는 않는다. 진정한 혁신은 한밤중에 아무런 사전 예고도 없이 도착해서 당신에게로 몰래 다가가는 것이다.
21. 가속의 법칙: 성공할 수 있는 계획은 일시적 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서 세워진다.
일시적 유행은 대양에 이는 잔물결이고 추세는 끝없이 넘실거리는 파도이다. 일시적 유행에는 상당한 과장이 따르지만 추세에는 그런 과장이 거의 없다. 일시적 유행은 잔물결처럼 금세 눈에 띄지만 무척 빠르게 오르락 내리락한다. 추세는 파도처럼 거의 눈에 띄지는 않지만, 장기간에 걸쳐 아주 큰 위력을 발휘한다. 일시적 유행은 이익을 가져다줄 수도 있는 단기적인 현상이지만 회사에게 큰 보탬이 될 정도로 오랫동안 지속되는 것은 아니다. 더욱이 회사가 가끔씩 일시적 유행을 추세인 양 착각하고 그에 대비하기도 한다. 그 결과, 지나치게 많은 인력과 값비싼 생산 설비, 과다한 배급망을 확보하는 경우가 종종 있다. (반면에 패션은 스스로 되풀이되는 일시적 유행이다. 예: 여성용 미니 스커트와 남성용 더블 브레스트 정장. 헬리 혜성도 75년쯤을 주기로 되돌아 오니 일종의 패션이다.)
일시적 유행이 사라지면 회사가 심한 재정적인 충격에 빠지는 경우가 빈번히 일어난다.
역설적인 얘기 한마디. 만약 당신이 일시적 유행의 성격을 가진 제품만 가지고 급성장하는 사업을 하고 있다면, 당신이 할 수 있는 최선의 조치는 그 일시적 유행의 기세를 꺾는 일일 것이다. 일시적 유행의 기를 꺾음으로써 일시적 유행을 연장시킬 수 있고 따라서 그것이 하나의 추세처럼 바뀌는 것이다. 닌자 거북이는 그 개념의 주인이 너무 탐욕스러워서 급속도로 사라져버린 일시적 유행의 좋은 본보기이다. 그 주인은 일시적 유행의 기를 꺾지 않고 오히려 부추겼다. 그와 반대로, 바비 인형은 추세이다. 몇 년 전 바비가 태어났을 때, 그 인형은 지나친 상품화로 다른 분야에 뛰어들지 않았다. 그 결과 바비 인형은 장난감 사업에 있어서 장기적인 추세가 되었다. 성공을 거둔 연예인들의 대부분은 대중 앞에 나타나는 일을 삼갔던 사람들이다. 그들은 자신을 너무 지나치게 노출시키지 않았다. 그들은 어느 장소든 가리지 않고 모습을 드러내는 일을 삼갔다. 그들은 너무 자주 찾아가서 눈총 받는 짓을 하지 않았다.
22. 재원의 법칙: 적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다.
만약 당신에게 좋은 아이디어가 있어서 이제 필요한 것은 마케팅을 하기 위한 약간의 도움뿐이라는 생각을 품고 이 책을 골라서 읽었다면, 이 장은 당신의 그런 생각에 찬물을 끼얹을 것이다.
이 세계에서 가장 좋은 아이디어라도 시작하기에 필요한 돈이 없다면 멀리 갈 수 없다. 발명가와 기업가들, 다채로운 아이디어를 창출해내는 사람들은 자기네의 좋은 아이디어에는 마케팅 전문가들의 도움만 있으면 충분하다고 여기고들 있다.
진실을 벗어날 수 있는 것은 아무것도 없다. 마케팅은 잠재 고객의 기억 속에서 싸우는 게임이다. 기억속으로 파고들기 위해서는 돈이 필요하다. 그리고 일단 들어간 뒤에는 기억 속에 계속 남아 있기 위해 돈이 필요하다. 대단한 아이디어가 독자적으로 가는 것 보다는, 1백만 달러의 돈을 보탠 평범한 아이디어가 더 멀리 갈 수 있다.
이제 결론에 도달했다. 우선 아이디어를 갖고 그 다음에는 그것의 시장성을 개발하기 위한 돈을 마련하러 가라. 돈이 마케팅 세계를 돌아가게 만든다. 오늘날 성공하기를 바란다면, 그 마케팅의 바퀴를 돌리기 위해 필요한 돈을 찾아내야만 하리라.
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